“暖中帶寒”將是醫(yī)藥行業(yè)冬天的寫照，隨著醫(yī)改方案的即將出臺(tái)和實(shí)施，2009年必將是行業(yè)的調(diào)整年，也是中小藥企和部分從業(yè)人員的轉(zhuǎn)型年。
年末已過(guò)，寒潮陣陣。許多行業(yè)由于金融危機(jī)而進(jìn)入天寒地凍的冬天，但對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)，這個(gè)冬天卻不是那么冷，醫(yī)藥“剛性需求”、增長(zhǎng)良好、政府承諾大量投入、市場(chǎng)擴(kuò)容預(yù)期、股市抗跌等綜合作用下，使得醫(yī)藥行業(yè)總體上是一個(gè)暖冬。但同時(shí)，卻不是每一家企業(yè)、每一個(gè)從業(yè)人員都能感到“暖”意。
回首2008年，醫(yī)藥行業(yè)確實(shí)過(guò)得不平凡：全社會(huì)異常踴躍地參與醫(yī)改大討論；國(guó)家為了解決老百姓“看病難”、“看病貴”的問(wèn)題，殫精竭慮，努力尋找系統(tǒng)解決方案。許多政策、措施、做法確是“劍指七寸”：基本藥物制度（包括“目錄”、定點(diǎn)生產(chǎn)及配送、使用規(guī)定），廣東試點(diǎn)的零差率和“三控”，最高人民法院、最高人民檢察院去年11月20日頒布《關(guān)于辦理商業(yè)賄賂刑事案件適用法律若干問(wèn)題的意見》（下簡(jiǎn)稱《意見》）等，會(huì)直接影響許多企業(yè)及行業(yè)人員的命運(yùn)、心態(tài)和行為。
如果說(shuō)“定點(diǎn)”直接決定一部分中小普藥生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)單位的關(guān)停并轉(zhuǎn)，那么廣東“三控”就開始讓藥品大包商盈利銳減以致無(wú)利可圖，并進(jìn)一步讓以“倒票”為生計(jì)的小公司可以出售自己了；兩院出臺(tái)的《意見》則會(huì)讓醫(yī)藥代表和醫(yī)生的心理發(fā)生微妙的變化。
行業(yè)就要面臨調(diào)整和升級(jí)，有趁勢(shì)做大者，有面臨生死抉擇者，對(duì)于后者，是該好好思考“轉(zhuǎn)型”的問(wèn)題了。
企業(yè)轉(zhuǎn)型篇
中小普藥生產(chǎn)企業(yè)筆者曾提出，中小普藥企業(yè)在全力爭(zhēng)奪“定點(diǎn)”權(quán)的同時(shí)，要兩手準(zhǔn)備，就是下沉渠道，有選擇地進(jìn)軍區(qū)域OTC市場(chǎng)和第三終端。問(wèn)題的關(guān)鍵在于怎么進(jìn)軍？企業(yè)還有沒(méi)有資源可用于投入？有沒(méi)有合適的產(chǎn)品組合去推廣？有沒(méi)有合適的人才儲(chǔ)備去執(zhí)行？如何低成本啟動(dòng)市場(chǎng)？如何做精準(zhǔn)有效的傳播？一系列的問(wèn)題需要專業(yè)的回答。
如果企業(yè)不具備人員進(jìn)軍OTC和第三終端的條件，也要想辦法充分利用現(xiàn)有商務(wù)人員和市場(chǎng)部，將促銷下沉到終端，創(chuàng)新促銷手段，同時(shí)將品牌打造融入到終端促銷的實(shí)際工作中去。
拿不到區(qū)域配送權(quán)的中小商業(yè)單位“定點(diǎn)”政策連九州通都感到困擾，并有危機(jī)感，更不用說(shuō)一般的小商業(yè)了。根據(jù)政府官員政績(jī)考核現(xiàn)狀，各地一定是要首先保證本地企業(yè)的配送權(quán)力，新的區(qū)域壟斷會(huì)加強(qiáng)。拿不到區(qū)域配送權(quán)的中小商業(yè)單位，要么趕緊找個(gè)“婆家”把自己賣了，要么關(guān)門。
最近，筆者經(jīng)常收到業(yè)內(nèi)人士要求幫忙打聽醫(yī)藥公司買家的求助，也常在報(bào)紙上看到醫(yī)藥公司出售的廣告，醫(yī)藥流通業(yè)寒意陣陣，“暖”冬之下就要過(guò)“寒”冬了。
中小處方藥企業(yè)中小處方藥企業(yè)，尤其是不善于與政府相關(guān)部門溝通的中小處方藥企業(yè)，2009年必將有一批“撞”到“槍口”上。前幾年，有些月份“反商業(yè)賄賂”風(fēng)暴刮得太猛，許多醫(yī)藥代表帶薪休假，而現(xiàn)在有了《意見》，在神州大地上，風(fēng)暴可能會(huì)此起彼伏！
筆者近聞，浙江、上海、深圳、江蘇等地都有許多處方藥企已經(jīng)開始做調(diào)整，他們與銷售人員解除勞動(dòng)合同，停繳社保，將員工身份變成了代理商，將所有“回扣”都轉(zhuǎn)化為獎(jiǎng)金或提成交給代表，試圖將代表的全部不法行為轉(zhuǎn)化為“個(gè)人行為”，與企業(yè)無(wú)關(guān)，以此規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；甚至有商業(yè)公司將旗下處方藥代理公司、掛靠業(yè)務(wù)直接解散，以免危及自身主業(yè)。由此可見，還沒(méi)等《意見》重拳出擊，許多中小處方藥企業(yè)已經(jīng)在主動(dòng)轉(zhuǎn)型，甚至徹底不干了。
以底價(jià)招商為主的生產(chǎn)企業(yè)在傳統(tǒng)招商模式中，發(fā)票的流向?yàn)椋荷a(chǎn)企業(yè)出貨（批價(jià)10~30扣左右）——“過(guò)票”商業(yè)單位（批價(jià)65~90扣左右，可以逃稅10個(gè)點(diǎn)左右）——配送商業(yè)單位（加6~8個(gè)點(diǎn)）——醫(yī)院——患者。許多大包商并沒(méi)有自己的銷售隊(duì)伍，還需要分包給小包商，甚至就賺10個(gè)點(diǎn)的稅錢，或者稍微更多一些。在這個(gè)流程里面，生產(chǎn)企業(yè)本身賺得并不多。
廣東之前希望試行的“兩票”，如果堅(jiān)決執(zhí)行，也能抓住關(guān)鍵點(diǎn)；現(xiàn)在結(jié)合“三控”則直接打在了“七寸”上面。生產(chǎn)企業(yè)會(huì)面臨兩難境地，出貨發(fā)票必須“高開”，在底價(jià)與“高開”之間的部分，需要大包商拿發(fā)票來(lái)“洗”，那將來(lái)查起來(lái)，“洗錢”的責(zé)任是不是要企業(yè)負(fù)擔(dān)呢？不幫忙“洗”，生意又怎么做呢？
因此，底價(jià)招商的企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式：
1.組織精銳人馬，竭盡全力進(jìn)行“定點(diǎn)”權(quán)的爭(zhēng)奪，只要有一個(gè)產(chǎn)品成為某地區(qū)的“定點(diǎn)”產(chǎn)品，則企業(yè)起碼可以生存下來(lái)：人員工資還可以繼續(xù)發(fā)，廠房、設(shè)備還可以繼續(xù)折舊，銀行利息還可以繼續(xù)歸還。
2.招商下沉。選擇區(qū)域，派駐招商人員，做好物價(jià)、招標(biāo)、掛網(wǎng)工作，逐家醫(yī)院招商，不找省級(jí)大包商，只找小包商及兼職人員操作市場(chǎng)。可以找一個(gè)資金充足的人操盤，負(fù)責(zé)資金流、物流，企業(yè)招商人員輔助開展工作。還有其他模式：聯(lián)合招商、共同開發(fā)、合力促銷、代理權(quán)分享、貼牌、半買斷、賒銷等，企業(yè)要選擇適合自己的模式。
3.學(xué)術(shù)下沉。代理商再不能一招了事，市場(chǎng)部要好好提煉產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，充分準(zhǔn)備學(xué)術(shù)推廣工具，指導(dǎo)代理商組織學(xué)術(shù)推廣。
4.打造品牌。由于行業(yè)動(dòng)蕩，品牌的力量將彰顯召喚力，品牌天然就能給人以信任，使招商工作簡(jiǎn)單易行。
從業(yè)人員轉(zhuǎn)型篇
大包商與以底價(jià)招商為主的生產(chǎn)企業(yè)一樣，大包商也處于兩難境地：不能底價(jià)開票了，“過(guò)票”逃稅干不了了。那票還是要找信得過(guò)的商業(yè)“過(guò)”啊，不然哪天生產(chǎn)企業(yè)垮了，自己的款子都要打水漂兒了。可“過(guò)票”總得給人家一點(diǎn)辛苦費(fèi)，這一進(jìn)一出，可能十幾二十個(gè)點(diǎn)就沒(méi)了。而醫(yī)生的胃口早就吊得高高的，小包商那邊的錢也省不下來(lái)，本來(lái)就賺得不多，估計(jì)繼續(xù)按老模式干也沒(méi)什么意思了，更令人心煩的是，商業(yè)單位將來(lái)也會(huì)很難找，不知道有多少個(gè)商業(yè)能活下來(lái)。
那大包商應(yīng)該怎么轉(zhuǎn)型呢？四個(gè)辦法：一是找1~2家近年不會(huì)垮的公司，憑自己的資源和企業(yè)捆綁在一起，深度合作；二是招兵買馬，拉隊(duì)伍，自己的員工給的報(bào)酬畢竟少，還是能賺錢的，只是《意見》剛出臺(tái)，這個(gè)辦法風(fēng)險(xiǎn)太高；三是積極輔助生產(chǎn)企業(yè)爭(zhēng)取本地的“定點(diǎn)”權(quán)，成功之后，繼續(xù)“大包”；四是勇敢地退出，轉(zhuǎn)型做醫(yī)藥行業(yè)的咨詢、策劃、培訓(xùn)，或者干脆轉(zhuǎn)行做別的生意。
部分醫(yī)藥代表和小包商實(shí)際上，風(fēng)暴刮得越緊，對(duì)成熟醫(yī)藥代表和小包商越是有利，只要上游不出事，他們還是不容易暴露的。因?yàn)樗麄冊(cè)缫呀?jīng)不需要上醫(yī)院和醫(yī)生見面了，夜訪、家訪、異地拜訪、會(huì)議拜訪等早就成為了主流。由于醫(yī)生心理的微妙變化，在傳統(tǒng)“帶金”模式下，新代表的進(jìn)入越來(lái)越難，而醫(yī)生的收入是不會(huì)主動(dòng)去減少的，因此，他們會(huì)越來(lái)越看重成熟代表及小包商，看重的就是一份安全。
許多中小企業(yè)的新代表會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)異常難做，做了一段時(shí)間，起色不大，也就會(huì)尋思跳槽，而一段時(shí)間的一線滾打，代表們對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品也有了一定的判別力。于是，中小企業(yè)實(shí)際上就是給外企或大企業(yè)做藥代的前期職業(yè)培訓(xùn)。有些代表和小包商會(huì)因?yàn)檩浾摵汀兑庖姟穳毫Γ瑢?duì)行業(yè)“帶金”的疑惑而選擇離開銷售。筆者在2008年，就碰到了好幾個(gè)著名咨詢公司的咨詢師和合伙人，他們都是原先做小包或藥代，由于被有關(guān)部門盯上了，就“逃”到上海、北京“務(wù)虛”來(lái)了。
大“亂”之后是大“治”。治理醫(yī)藥行業(yè)在中央系列親民政策中是非常關(guān)鍵的一環(huán)，醫(yī)藥行業(yè)的藥品銷售從來(lái)沒(méi)有超過(guò)GDP的2%，即使很多企業(yè)被“集中”掉，對(duì)行業(yè)整體影響也不大，何況政府投入加大，市場(chǎng)擴(kuò)容是確定的，行業(yè)內(nèi)部只是結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，行業(yè)發(fā)展依然樂(lè)觀。因此，“暖中帶寒”將是醫(yī)藥行業(yè)冬天的寫照，隨著“醫(yī)改方案”的即將出臺(tái)和實(shí)施，2009年必將是行業(yè)的調(diào)整年，也是中小藥企和部分從業(yè)人員的轉(zhuǎn)型年。
來(lái)源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 錄入時(shí)間：09-01-09